Wie gut ist die Brand Experience im Handel trotz Corona?

Der stationäre Handel ist zur Coronazeit oft ein Ort des Zwangs und des Unbehagens: Maske auf, den grimmigen Security passieren, Menschen aus dem Weg gehen, wenig anfassen, kontaktlos bezahlen – schnell wieder raus. Laut einer Studie von Deloitte fühlen sich drei von fünf Deutschen beim Betreten von Geschäften nicht mehr sicher. Und im Lockdown – da fallen die meisten Shoppingtouren gar ganz aus.

Ein großer Nachteil für die Marken im Handel? Nicht ganz! Der von uns zum 12. Mal erhobene Brand Experience + Trust Monitor gibt Aufschlüsse: 100 ausgewählte Marken wurden hinsichtlich ihrer Brand Experience Qualität und Reichweite sowie ihrem Brand Trust analysiert. Im Folgenden schauen wir uns die Ergebnisse für den Lebensmitteleinzelhandel (LEH) und die Drogerieketten genauer an und ziehen daraus Schlüsse für die Markenführung.

Es stimmt zwar: Die Brand Experience Qualität des Handels leidet – bis auf Aldi und Edeka verlieren zumindest im LEH alle Marken Punkte. Doch trotz des Verlustes haben die untersuchten LEH- und Drogeriemarken im Durchschnitt eine bessere Brand Experience Qualität als die Gesamtheit der untersuchten Marken (LEH/Drogerie: ø 57 % vs. Gesamt: ø 40 %). Auch im Brand Trust Ranking sind unter Top-10 trotz Corona fünf Händler vertreten: dm (Platz 1 mit 73 %), Rossmann, Edeka, Aldi und Lidl. LEH- und Drogeriemarken stehen in der Konsequenz der Experience Qualität auch beim Brand Trust sehr gut da: Im Vergleich zur Gesamtheit (ø 46 %) punkten sie mit durchschnittlich 58%.

Wer die Einschränkungen gekonnt für sich nutzt, kann sogar in der Krise Brand Trust dazugewinnen. Besonders Rossmann tut sich hier hervor (+5 %) und schließt weiter zum Konkurrenten dm auf– wahrscheinlich auch ein Verdienst der starken CSR-Maßnahmen zur Kulturunterstützung im ersten Lockdown in Kooperation mit „United We Stream“.

Aber auch andere Händler wie Zalando, Aldi und Lidl bauen ihr Brand Trust aus. Wie haben sie das geschafft?

Für den Handel ist die Corona-Krise eine zentrale Bewährungsprobe. Die meisten Händler bestehen diese Prüfung bisher in der Wahrnehmung der KundInnen – LEH und Drogerie fungieren als die stabilen Partner und Versorger in der Not. Dazu tragen längere Öffnungszeiten, Hygienekonzepte und sichere, preislich stabile Angebote bei sowie gesellschaftliches Engagement und neue Digitalangebote. Die Tortur der Hygienemaßnahmen, eine schlechtere Brand Experience am POS, schlägt sich deshalb bisher nicht im Brand Trust nieder: Das Vertrauen in die meisten Händler bleibt auf einem stabilen Niveau.
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„Plötzlich ist Shopping keine Freizeitbeschäftigung mehr, die Spaß macht, sondern ein Wagnis, eine Herausforderung und eine Unannehmlichkeit. Nun zählen erst einmal Grundbedürfnisse wie die direkte körperliche Sicherheit und die Umweltgesundheit.“

- Theresa Schleicher, Zukunftsinstitut

Aus dieser Beobachtung können alle Unternehmen lernen: Vor einer Krise aufgebautes Vertrauen schafft eine stabile Grundlage und ist nicht sofort durch negative Brand Experience Qualität beeinflusst.
Handeln Marken dagegen unethisch ihren eigenen Marken gegenüber und missbrauchen ihre Stellung, hat dies massiven Einfluss auf die Vertrauenswerte. Ein Beispiel dafür wäre Adidas: -8 % bei der Experience qualität und -5 % beim Brand Trust – wohl ein Effekt der geschlossen Stores, aber eben auch des Mietenskandals im Frühjahr 2020. Ein weiteres Beispiel ist VW, die  durch den Dieselskandal zwischen 2011 und 2016 ganze 38% im Brand Trust einbüßen mussten und ihn sich nach und nach zurückerkämpfen.

Neben Adidas zeigen aber auch andere Modegrößen Schwächen. Ihre durch den Lockdown geschlossenen Läden, als primärer Touchpoint liegen als Erklärung nahe: Primark, Zara und H&M dümpeln weit abgeschlagen im untersten Drittel unseres Rankings – sowohl bei der Brand Experience Qualität als auch beim Brand Trust. H&M’s Umsatzerlös ging um 18% zurück und der Gewinn schrumpfte massiv. Auch Zaras Mutterkonzern Inditex fährt große Verluste ein. Beide Riesen wollen Stellen streichen und Filialen schließen. Es wird deutlich, wie Markenwerte und Geschäftserfolg zusammenhängen. Der gesamte Modehandel performt in der Brand-Experience-Qualität leicht schlechter als die Gesamtheit (Fashion-Unternehmen: ø 39 % vs. gesamt: ø 40 %).

Ähnlich verhält es sich mit den Baumärkten – Bilder von langen Warteschlangen, überfüllten Kassen, geschlossenen Märkten drängen sich auf. Oder gar komplett geschlossene Geschäfte.

Es lässt sich die These aufstellen, dass eine stabile, vertrauensvolle Marken-Beziehung vor den gleichen Schwierigkeiten steht wie zwischenmenschliche Fernbeziehungen. Beide brauchen besonders viel Arbeit, sind anstrengend und nicht so ganz das Wahre. Vertrauen und Intensität über Distanz und digitale Kanäle aufrecht zu erhalten, ist nicht einfach! Susan Fournier als wissenschaftliche Sperrspitze der Brand-Relationship-Forschung hätte an diesen Erkenntnissen sicher ihre Freude.
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‍Die neuen Kanäle

Wie in Fernbeziehungen können Digital- und Phygitalstrategien einen Ausweg liefern: Interessanter digitaler Austausch gekrönt von besonderen Shopping- oder Eventerlebnissen. Unternehmen gewinnen dabei nicht nur finanziell – der E-Commerce-Umsatz in Deutschland wuchs 2020 um 11,5% – sondern vor allem als Marke.

Bereits im November 2020 hatten wir anhand der Brand Experience Analyse großer Sportartikelmarken gezeigt, dass durch Corona die digitalen Kontaktpunkte in den Mittelpunkt rücken. Der eigene Flagshipstore ist im Vergleich zu 2019 um fünf Plätze auf den sechsten Platz gefallen.

Wer eine attraktive Digitalstrategie fährt, gewinnt in der Krise eher bei der Experience Qualität als ohne. Das zeigt sich z.B. bei Louis Vuitton (+25 % im Vergleich zu 2019): Louis Vuitton hatte viele innovative Produkte in der Pipeline, launchte trotz Krise weiter Luxus-Produkte und Formate und passte Fashionshows und Kooperationen wie die mit Virgil Abloh an die neuen Herausforderungen an.
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“We did it when nobody else was talking, it was really Dior and Vuitton taking the bulk of the customers’ attention.”

‍- Jean Jacques Guiony, CFO LVMH

Im Brand Trust spiegelt sich das jedoch noch nicht wider – es ist anzunehmen, dass die konsistente Kommunikation von Louis Vuittons nach und nach positiven Einfluss haben wird. Weitere Beispiele positiver Experience Qualität trotz Corona sind Edeka, Rossmann, Apple, Otto, Aldi und Zalando. Eine Erklärung könnten ihre Digitalkonzepte sein – hier drei Beispiele:
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1. Aldi führte 2020 “Aldi liefert” ein, sorgte mit Social-Media-Videos sowie der eigenen Influencer-Mode-Kollektion für Aufsehen und verdoppelte die Produktzahl im Onlineshop
2. Die Otto-Group hat ihr Onlinegeschäft 2020 um 20% ausgebaut, Otto.de gewann im Laufe der Krise 2 Millionen neue NutzerInnen dazu, ging neue Partnerschaften ein und fuhr ein Rekordergebnis im Weihnachtsgeschäft ein
3. Edeka führte Anfang 2020 die Selbstscan-App Koala ein, setzte sich social-media-wirksam mit dem Hip-Hop-Übermut der Konkurrenz auseinander, hatte mit Bringdienst einen funktionierenden Lieferservice im Angebot und kommunizierte emotional zu Themen wie Corona und – wie im Weihnachtsspot – Rassismus.
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Durch Corona sind viele KundInnen das erste Mal mit den digitalen Services der Händler in Kontakt gekommen. Herausragende User-Experience, sichere Abläufe und guter Service werden so in Zukunft noch wichtiger. Bei einer zielgruppengerechten Gestaltung der Touchpoints und Erlebnisse birgt diese Entwicklung Chancen für noch direktere und engere Kundenbeziehungen.

Bei Edeka spielt neben dem digitalen Angebot wohl die gelungene Positionierung beim Thema Nachhaltigkeit mit die Experience Qualität hinein – im Nachhaltigkeitsranking steht Edeka auf Platz 1 aller 100 untersuchten Unternehmen. Sechs der Top-10-Marken im Nachhaltigkeitsranking sind Lebensmittelhändler. Alle abgefragten LEH performen im Nachhaltigkeitsranking überdurchschnittlich. Die Händler nehmen eine wichtige und direkte Rolle im Bestreben der KundInnen ein, nachhaltiger zu leben. Corona hat dieses Thema zusätzlich befeuert. Wer hier schon die richtigen Weichen gestellt hatte, konnte in der Krise das Potenzial ausnutzen, Kundenbeziehungen und Image zu verbessern. Wie sich Nachhaltigkeit weiter zum Hygienefaktor entwickelt, gilt es in den nächsten Jahren zu beobachten.
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Wir halten fest: Selbst eine globale Pandemie birgt Chancen für die Marke. Wer die Zeichen der Zeit erkennt und schon vor der Krise in gesellschaftliche Themen wie Digitalisierung und Nachhaltigkeit investiert, ist bestens gewappnet. Außerdem lohnt es sich, gesellschaftlich verantwortungsvoll zu handeln und für Werte einzustehen. Sind diese Voraussetzungen gegeben, verzeihen die KundInnen auch leidende Experience Qualität am POS. In Bezug auf den LEH birgt die Studie also nichts unerwartet Neues – sie beweist, was die MarkenexpertInnen seit  Jahrzehnten predigen und ruft dazu auf, die eigene Marke dahingehend zu überprüfen. Bis dahin heißt es weiter Maske auf und durch. Bleiben Sie und Ihre Marke gesund.

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Über den Brand Experience & Trust Monitor: Der Brand Experience & Trust Monitor ist eine deutschlandrepräsentative Onlinebefragung und wurde zum 12. Mal  publiziert (dieses Mal: Erhebungszeitraum: 24.11.- 29.11.2020, Fallzahl: n=1.096, Männer n=534 (49%); Frauen n=562 (51%), 100 abgefragte Marken, Befragungsinhalte: Markenbekanntheit, Brand Experience-Intensität, Brand Experience-Qualität, Brand Trust=Vertrauen, Innovation, Nachhaltigkeit.