“Without strategy, content is just stuff. And the world has enough stuff”

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2020

Author und Twitter Storyteller Arjun Basu beherrscht nicht nur die Kunst der Unterhaltung, sondern hat auch den strategischen Blick für zielgerichtetes Entertainment. Sein Zitat, das wir diesem Blogartikel vorangestellt haben, fasst wunderbar zusammen, was jeder, der sich mit Content Marketing beschäftigt, beherzigen sollte.

Umso erschreckender ist es, dass immer noch mehr als ein Drittel aller Unternehmen in Deutschland angeben, dass ihre eigenen Aktivitäten jeglicher Strategie entbehren. Laut Content Marketing Studie 2019 beklagen 36,5% die fehlende Content Strategie in ihrer Organisation und fast 50% der Befragten eine fehlende Expertise in diesem Bereich.

Da können wir Abhilfe schaffen und widmen uns daher in diesem Artikel einigen Schlaglichtern auf das Thema Content und Content Strategie.

Content – unser Verständnis

Content ist für uns schlicht das Bindeglied zwischen einer Marke und den Menschen, die diese Marke erreichen will. Die Marke ist dabei das Fundament für die Generierung glaubwürdigen Contents. Nur wenn Geschichten direkt aus dem Herzen der Marke, nämlich ihrer Identität heraus entspringen, haben diese Inhalte eine gute Chance, die Marke zum Leben zu erwecken.

Content ist andererseits aber kein Selbstzweck. Botschaften erreichen die Menschen nur dann, wenn sie für diese als nützlich, interessant, einzigartig und über alle Kanäle hinweg widerspruchsfrei erlebt werden. Und auch nur dann schafft es guter Content, die Marke begehrlich zu machen und im Relevant Set der Zielgruppen zu verankern.


Klarer Mehrwert für die Zielgruppen

Der strategische Einsatz von Content kann demnach in unserem Verständnis nur die ideengetriebene Generierung und Verbreitung von Inhalten sein, die einerseits aus der Marke heraus erzählt werden und gleichzeitig ihren Konsumenten einen Zusatznutzen bieten.

Dieser Zusatznutzen hat unterschiedliche Facetten und Lebensdauer und kann funktionaler und emotionaler Natur sein. So führt der zielgerichtete Einsatz von Content je nach Ausgangslage und gewünschtem Ergebnis dazu, dass die Konsumenten sich entweder informiert fühlen, etwas Neues lernen, unterhalten werden oder über die Marke ein Zugehörigkeitsgefühl zu einer Gruppe Gleichgesinnter spüren oder entwickeln.

Diese, in der Research-Phase einer Content Strategie identifizierten, Nutzenbedürfnisse dienen dann wiederum als Eckpfeiler für die Definition und Kreation relevanter Contentformate und die Auswahl der richtigen Touchpoints und Kommunikationskanäle.

Content Leitidee als kreatives Leitmotiv und Dach der Contenterstellung

Eine starke Leitidee ist anschlussfähig an das, was die Menschen aktuell bewegt. Sie ist direkt aus der Markenidentität mit ihrer Markenidee abgeleitet und schafft es, diese zeitgeistig zu interpretieren. Die Content Leitidee ist die kommunikative Klammer für die Contenterstellung und für das Storytelling über die verschiedenen Themenfelder und Touchpoints der Marke hinweg.


Die Content Strategie

Der erste Schritt jeder strategischen Vorgehensweise ist das Verstehen. Wir schauen uns in der Analysephase immer die Marke, die Menschen und den Markt an, um ein gemeinsames Verständnis von den Herausforderungen und Zielsetzungen zu entwickeln und die Basis für die spätere Kreation von nützlichen, interessanten, einzigartigen und widerspruchsfreien Inhalten zu legen.

Mit dem Blick auf die anzugehende Content Strategie interessiert in dieser Phase besonders die aktuelle Performance bestehender Inhalte auf den unterschiedlichen digitalen und analogen Kanälen und die Bewertung dahingehend, ob sie auf das einzahlen, was wir in der Analysephase an Insights generiert haben.  

In der Strategiephase erfolgt dann die Ableitung und Übersetzung dessen, was wir im Research verstanden haben, in strategische Implikationen. Hier dienen Zielgruppen Personas dazu, aktuelle und potenzielle Kunden besser zu zeichnen. Die Content Leitidee gibt, wie bereits dargestellt, den kreativen Leitgedanken vor, unter den Themen und Botschaften ihr kommunikatives Zuhause finden und für relevante Kanäle werden die Contentformaten festgelegt, die für diese Touchpoints ideal sind. Um die Zielsetzungen und Aktivitäten auch permanent auf ihre Performance hin überprüfen zu können, ist die Definition relevanter KPIs in dieser Phase ebenfalls unabdingbar.

Wenn Sie mehr über unsere Expertise erfahren wollen, an Best Cases unserer Arbeit interessiert sind oder ein komplett anderes Verständnis über Content Strategie haben, das Sie mit uns diskutieren möchten, freuen wir uns auf eine Nachricht von Ihnen.  Wir sind übrigens auch an spannenden Diskussionspartnern für unseren Podcast „Die Business Therapeuten“ interessiert. Melden Sie sich gerne bei uns, wenn Sie eine spannende Perspektive oder These haben.

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Anna Lüders
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