Fokus, Fokus, Fokus – oder worum sich Markenverantwortliche heute wirklich kümmern sollten.

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2021

Schon die Herkunft des Begriffs Marke ist komplex und nicht eindeutig. Einerseits lässt sich der Begriff Marke auf den französischen Begriff „marque“ (Kennzeichen, Zeichen zur Erkennung) zurückführen. Andererseits beruht der Begriff auf der urgermanischen Bezeichnung „Marka“. Das steht für „Grenzen setzen, beziehungsweise sein eigenes Gebiet von anderen abgrenzen“. Die Anzahl von unterschiedlichen Definitionen über den Begriffe Marke steigern die Komplexität und zeigen auf, wie vielschichtig Markenführung ist.

Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch sieht die Aufgabe der Markenführung in der systematischen Entwicklung einer Marke. „Hauptziel ist es, die eigenen Produkte oder Angebote von den Produkten und Angeboten der Konkurrenz in einer für die Zielgruppen bedeutsamen Art und Weise abzuheben bzw. das eigene Unternehmen von den Wettbewerbern relevant zu differenzieren.“ Damit setzt er einen klaren Fokus auf den Wirkkreis der Produktmarke, die sich – indem sie nützlich, interessant, einzigartig und widerspruchsfrei ist – für die Zielgruppen als relevant und präferenzstiftend positioniert.

Aus unserer Perspektive wird dies aber der Kraft der Marke nicht gerecht: Denn neben dem klassischen Marketing-Wirkkreis erfüllt die Marke für uns noch eine weitere ganz zentrale und hochkraftvolle Funktion: Sie gibt Halt und Orientierung – nach innen und außen.

Für uns ist die Marke die Verkörperung der Identität und ein strategisches Steuerungsinstrument und damit kultur- und identitätsstiftend.

Denn die Marke hilft uns dabei die organisationale Identität bewusst zu machen, sie zu analysieren und strategisch zu entwickeln. Wir lehnen unser Verständnis der Marke an das Konzept des Boundary Objects an und verstehen die Marke als mehrdimensionalen Raum, der definiert, wo die Organisation heute verortet wird. Gleichzeitig zeigt sie die Richtung an, in die sie sich entwickeln muss, aber auch wo Grenzen liegen. Ein ganzheitliches Verständnis aller Stakeholder und Partner ist essenziell für den Erfolg.

Mit diesem ganzheitlichen Verständnis ergeben sich zentrale Handlungsfelder, die mit und über und die Marke gesteuert werden können und die in der Summe die Zukunftssicherung der ganzen Organisation sicherstellen. Und dies ganz besonders in diesen VUCA-Zeiten.

MENSCHEN

Wer eine Marke – im Sinne unseres ganzheitlichen Verständnisses führen will, muss dafür die Menschen – innerhalb und außerhalb der Organisation – verstehen. Für uns bedeutet das ein Verstehen auf der Makroebene sowie auf der Mikroebene. Die Makroebene umfasst dabei gesellschaftliche und kulturelle Themen wie Nachhaltigkeit, Marktveränderungen, Digitalisierung, usw. Die Mikroebene umfasst die Motive, Bedürfnisse und Herausforderungen des Einzelnen entlang der Customer Journey.

ERLEBEN

Wir wissen, dass Menschen täglich zwischen 300 und 3000 Marketingbotschaften erhalten, sich jedoch nur maximal drei davon merken können. Auch hier hat die Marke eine zentrale Rolle. Denn über die Marke ist es möglich, differenzierende und emotionale Erinnerungsmomente zu schaffen. Aus der Marke ist es möglich, Content abzuleiten, der die Menschen berührt und ihnen interessante Mehrwerte liefert – entlang der Customer Journey.  Hier geht es auch um die Strukturierung und Verzahnung der Customer Experience und Brand Experience für optimale Wirksamkeit. Erst, wer ein widerspruchsfreies Erleben über alle Touchpoints hinweg gewährleistet, schafft Präferenz.

ÖKOSYSTEM

Unsere Welt ist immer vernetzter, agiler und schneller. Einzelkämpfer zu sein, reicht heutzutage nicht mehr aus. Es geht um das gegenseitige Lernen, den Austausch und auch die sinnvolle Kombination, um für die Menschen relevant zu bleiben. Besonders der Community-Gedanken bekommt hier in der Markenführung eine immer wichtigere Rolle. Haben Marken jahrelang als Autoritäten Meinungen vorgegeben, Entscheidungen getroffen und Richtung aufgezeigt, gewinnen heutzutage die Marken, die ihre Community miteinbeziehen – auf deren Wünsche reagieren und gemeinsam eine Bewegung schaffen. Auch hier geht es darum, niemals die eigene Identität aus den Augen zu verlieren, aber über die Marke Raum für Flexibilität und Gemeinschaft zu schaffen.

INNOVATION

Die Marke spielt für uns hier eine ganz besondere Rolle. Denn als Verkörperung der Identität steuert sie bewusst oder unbewusst die Richtung und das Ausmaß der Innovation. Die Marke hat dabei zentrale Aufgaben: zunächst als Orientierungshilfe, im weiteren Verlauf darüber hinaus als Inspirationsquelle, als Filter und Kontrollinstrument und schließlich als Implementierungshilfe.

FAZIT

Markenführung ist viel mehr und viel kraftvoller als klassisches Marketing. Markenführung bedeutet sich über die unterschiedlichen Wirkkreise der Marke bewusst zu sein und diese ganzheitlich, gezielt und dem Kontext entsprechend zu gestalten. Dafür gilt es, sich immer wieder fünf Bereiche der Markenführung genauer anzuschauen und entsprechend in diesen Bereichen zu agieren. Mit unserem identitätsbasierenden sasserath+ Ansatz haben wir die Möglichkeit, gezielt diese Bereiche zu bearbeiten und Impact zu schaffen.

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Anna Lüders
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