2 zentrale Erfolgsfaktoren für Transformation

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2021
“If you lose control of the narrative, you are lost.”
Former CEO of a DAX 30 Company

Transformation ist das New Normal unserer Arbeitswelt.

Das bestätigt auch der sasserath+ Transformation Progress Index. Gut 2/3 der im Sommer 2021 befragten Mitarbeiter:innen geben in unserer deutschlandrepräsentativen Studie an, von Transformationsaktivitäten innerhalb ihres Unternehmens betroffen zu sein bzw. erkennen die Veränderungen im Unternehmen als solche. Doch fast 50% sind keine klaren Befürworter:innen.

Der Grund: oft fehlt ein gemeinsames Leitbild und es mangelt an Integration und Involvement der Beteiligten.

Die Zahlen des Transformation Progress Index zeigen aber auch, dass mit einem Leitbild die Transformationsanerkennung und -bereitschaft sehr viel besser ist. Wenn die Transformation eines Unternehmens von einem Leitbild (abgeleitet aus der Identität) begleitet wird, treiben 59% der Mitarbeiter:innen die Transformation voran. Fehlt ein identitätsbasiertes Leitbild, sind es nur 39% Mitarbeiter:innen.

Die Bedeutung von identitätsbasiertem Storytelling

Die Bedeutung eines Leitbildes lässt sich leicht erklären: Ein Leitbild gibt Orientierung. Seit jeher sind die Menschen von Geschichten berührt, motiviert und – im positiven Fall – führt die Geschichte zum (veränderten) Handeln.

Ein Leitbild oder auch Narrativ erzählt die übergeordnete Geschichte, die Herkunft der Organisation, was sie antreibt, wofür sie steht und wohin sie sich in der Zukunft entwickelt. Sie bildet die Klammer für alle Transformationsaktivitäten. Somit gibt es den Rahmen und das Zielbild für die Zukunft vor. Es schafft Halt und Orientierung in einer Zeit, die von Veränderungen und Ungewissheiten geprägt ist.

Die Bedeutung des Narrativs hat auch Deloitte, 2020, in einer Stunde bestätigt. „Die Unternehmen, die ein kohärentes Narrativ teilen, sind 1,3-mal erfolgreicher als andere.“

Wie findet man das richtige Narrativ?

Wir nutzen die Kraft der Identität und verbinden Herkunft und Zukunft zu einer starken Erzählgeschichte. So lässt sich nicht nur eine Orientierung für alle Menschen sicherstellen, sondern auch ein Rahmen definieren, mit Hilfe dessen Transformation ganzheitlich implementiert werden kann.

Was ist eine Marken-Erzählgeschichte?

  • Eine Erzählgeschichte bildet die Grunderzählstruktur oder Mastererzählstruktur ab:
  • Sie setzt den Kontext in Bezug auf Markt und Menschen,
  • Sie definiert woher die Marke kommt, 
  • Was sie antreibt, 
  • Wofür sie leistungsfaktisch steht,
  • Welche Werte sie verkörpert, 
  • Wohin sie sich in der Zukunft entwickelt
  • Und durch welche Initiativen sie erlebbar gemacht wird.
  • So bildet sie die Klammer für alle Markenerlebnisse.

Warum ist das wichtig?

  • Sie bildet die normative und strategische Leitstruktur und erklärt damit die Ausrichtung.
  • Sie verdichtet und fokussiert.
  • Sie schafft Klarheit ohne Überfluss.
  • Sie gibt Halt und Orientierung.
  • Sie gibt der Idee Gestalt. 
  • Sie emotionalisiert und bewegt damit.
  • Die Erzählgeschichte ist das Scharnier zwischen der strategischen Idee und der operativen Umsetzung.

Wie macht man ein Narrativ erlebbar? Die Menschen und ihre Bedeutsamkeit für das Gelingen der Transformation.

Menschen folgen Menschen. Es braucht also Leit- und Vorbilder, die das Narrativ in das Unternehmen tragen und den Wandel vorleben. Das belegen auch die Zahlen. In 84 % der Unternehmen ist die Führungsebene der Kern und die treibende Kraft der digitalen Transformation. (Frauenhofer, 2020).

Die Kombination aus einem starken und zukunftsgewandeten Narrativ, gelebt und kommuniziert durch Vorbilder und Führungskräfte, ist elementar für eine erfolgreiche Transformation.

Wir haben dafür einen einzigartigen Ansatz entwickelt, der uns ermöglicht, sowohl eine Basis für das Narrativ zu definieren als auch ganzheitlich Stakeholder Management zu betreiben. In einem kollaborativen und wissensbasierten Prozess definieren wir die Ziel-Identität einer Organisation.

Dafür führen wir qualitative Tiefeninterviews, um in einem ersten Schritt die internen und externen Muster zu verstehen. Mit dieser Basis und dem Wissen über die Herkunft und die angestrebte Zukunft, entwickeln wir mit der Brand Identity Platform das strategische Fundament: Klarheit in der leistungsfaktischen Basis, als auch Definition der relevanten Werte, und parallel dazu gestaltgebende Manifestationen festschreibt. Das Ergebnis: ein Referenzpunkt für die Sinnstiftung, Vermittlung und Initiierung der Transformation und Grundlage für das Narrativ.

Auf Basis der Brand Identity Platform, dem Kontext, der Vision und Stakeholder entsteht eine Erzählgeschichte – maximal ein Onepager.

Im weiteren Implementierungsprozess arbeiten wir mit der 4-Felder-Transformations-Matrix*, um so aus der Organisation einen Maßnahmenplan zu entwickeln, der sowohl auf Erlebensebene als auch auf Kultur-, Prozess- und Produktebene Veränderungen ermöglicht und damit die Organisation zukunftssicher macht.

Die Zukunft kann kommen.

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Anna Lüders
Anna Lüders
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